Categoría: Uncategorized

Para el desarrollo de una sociedad más honesta y abierta cada uno de nosotros debe apostar por defender unos valores determinados. Hoy propongo apostar por los diez principios del pacto global que se definió por la ONU en el cambio de siglo. Han pasado 17 años pero es verdad que, a pesar de gozar de un consenso universal, gran parte de la ciudadanía los desconoce. El nombre exacto es Pacto Mundial de las Naciones Unidas por los Derechos Humanos, los Derechos Laborales, el Medio Ambiente y la lucha contra la corrupción.

Estos diez principios se organizan en torno a las cuatro categorías descritas en el título:

DERECHOS HUMANOS:

Respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su área de influencia.
Asegurarse de que no son cómplices de la vulneración de los derechos humanos.

ESTÁNDARES LABORALES

• Apoyar la libertad de Asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva.
• Apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción.
• Apoyar la erradicación del trabajo infantil.
• Apoyar la abolición de las prácticas de discriminación e empleo y ocupación.

MEDIO AMBIENTE

• Mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente.
• Fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental.
• Favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente.

ANTICORRUPCIÓN

• Trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.
• De lo que se trata es que no sean solamente las personas, desde el plano interno o de manera individual, apuesten por esta defensa.
• Queremos vivir en una sociedad que obligue a instituciones, entidades y empresas a integrar en su comportamiento los valores descritos.

Esta práctica ayuda a mejorar el entorno pero, a la vez, repercute también en la imagen de marca por la vía de la percepción social. Por esa, y otras múltiples razones, ya hay miles de organizaciones públicas y entidades privadas que se han adherido al Pacto Global obligándose a implementar esos principios en su quehacer diario.

El Pacto persigue dos objetivos principales: Incorporar los 10 principios en las actividades empresariales de todo el mundo. Pero también, canalizar acciones en apoyo de los objetivos más amplios de las Naciones Unidas, incluidos los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Se trata de que las empresas asuman como suyos tanto los 10 principios, como los 17 ODS, ambos marcos transversales en temáticas concretas. Solo de esta forma conseguiremos un mundo donde las empresas actúen de forma responsable y generen desarrollo sostenible.

Para más información:

El pacto mundial de las Naciones Unidas – ¿Una herramienta para asegurar la responsabilidad global de las empresas?
De la RSC a la sostenibilidad corporativa: una evolución necesaria para la creación de valor
Ética de la empresa, no sólo responsabilidad social
Ejemplo de aplicación en una empresa: Compromiso de todos: 10 principios del pacto mundial
Doctor Joaquim Marquès

Twitter: @Quim_Marques

A día de hoy, ¿quién no conoce whatsapp? ¿quién no lo tiene instalado en su dispositivo? Hay estadísticas que apuntan que un 98,5% de los smartphones de España lo han descargado en algún momento y lo utilizan habitualmente para comunicarse de manera rápida y gratuita con familiares y contactos. Según datos de 2016, esta aplicación supera los 1000 millones de usuarios, superando en 100 millones a Facebook Messenger. En definitiva, existen otras aplicaciones que intentan ser una alternativa a whatsapp pero ninguno de sus competidores resulta estar a la altura.

Todos estos datos no pasan desapercibidos para muchas empresas y negocios. Y es que, teniendo en cuenta su rápido crecimiento, la multitud de posibilidades que ofrece esta aplicación y la baja inversión económica que supone, muchas no dudan en innovar y utilizarla como una efectiva herramienta de maketing para incrementar sus ventas y mantener el contacto con sus clientes. Por ello, empresas internacionalmente conocidas como Toyota, Pringles, Tiny Books o Jaguar ya han incorporado whatsapp en sus campañas de marketing.

Sin embargo, para desarrollar una campaña efectiva y orientada a obtener resultados, se recomienda seguir ciertos pasos:

1. En primer lugar, es importante preparar una base de datos completa del público a quien irá dirigida. Es decir, es importante segmentar a nuestros consumidores y saber si nos estamos dirigiendo a clientes potenciales o bien a cliente actuales. La idea es conocer cual es el target al que nos estamos dirigiendo para enfocar nuestros mensajes y obtener así una respuesta y unos resultados satisfactorios.
2. En segundo lugar, debemos prestar especial atención al mensaje y definirlo en función de lo que queramos comunicar al público y, por supuesto, teniendo en cuenta el objetivo que queremos conseguir.
3. Para llevar a cabo este segundo paso, es imprescindible desarrollar una idea original y creativa y no desaprovechar los recursos que nos ofrece esta aplicación. Y es que whatsapp nos permite trabajar con imágenes, vídeo y audio de manera sencilla e intuitiva.
4. Con esto lo que buscamos es generar un impacto en el cliente y sorprenderle mediante contenidos frescos y novedosos y que, de esa manera, se produzca el reenvío y difusión de éstos.
5. Por último, debemos realizar los envíos de mensajes en función del número de destinatarios. Es decir, si nos queremos dirigir a un pequeño segmento de nuestro público, podemos enviarlos de manera tradicional, mensaje a mensaje. En cambio, si decidimos hacer un envío masivo a una gran cantidad de contactos, deberíamos optar por hacerlo a través de plataformas específicas para esta finalidad. Algunas de ellas son Massyphone o Whatsapp marketing.

Como vemos, whatsapp ofrece muchas posibilidades y depende de nosotros el saber aprovecharlas e incluirlas en nuestra estrategia empresarial. Podemos llevar a cabo desde la difusión de una newsletter hasta la realización de promociones y sorteos, o bien simplemente utilizarlo como una herramienta de atención al cliente o gestión de reservas.

Los millennials suponen más de 9,5 millones en nuestro país o, lo que es lo mismo, algo más del 20% de la población española. Por tanto, no es nada descabellado que muchas empresas fijen su foco en ellos.

Se trata de una generación de entre 18 y 34 años y con un potencial enorme por las grandes tecnologías y con un fuerte espíritu crítico. Seguramente, el público más difícil de enamorar puesto que buscan productos y servicios muy diferentes a los que otras generaciones anteriores buscaban. Es por este motivo que son muchas las empresas que invierten grandes esfuerzos en conocer sus necesidades e inquietudes, para conseguir convencerlos.

No obstante, debido a la velocidad a la que avanza la tecnología y la conducta del millennial, no es fácil diseñar una estrategia de marketing enfocada a este público. En parte, es una misión complicada ya que se trata de un público muy amplio, al tener unos intereses, condiciones sociales e inquietudes muy diferentes.

Recopilamos algunos consejos prácticos para definir nuestra campaña de marketing y ayudar a cautivar estos nativos digitales.

El cliente es el mejor aliado

Se trata de una generación dispuesta a compartirlo todo, su actividad e interacción en redes sociales es altísima, así que más vale tenerlos satisfechos. Muchos de ellos se consideran amigos de sus marcas, este tipo de clientes son los recursos más valiosos para las empresas ya que el contenido que generen puede llegar a tener mayor impacto que el que genere la propia marca.

Existen diferentes formas de incentivar a los usuarios a que compartan sus experiencias de compra y añadir un plus a nuestras campañas de marketing.

La importancia de los influencers

Bloggers, youtubers, instagramers… Hay que aprovechar estas figuras tan relevantes para los millennials. Hoy en día es muy habitual usar estos influencers para conseguir clientes potenciales, sobre todo en industrias como la moda y la belleza. Los millennials buscan referencias de un producto antes de comprarlo, así que, ¿por qué no aprovechar la confianza que transmiten los influencers para impulsar las ventas?

Transmisión de video en vivo

Periscope, Instagram, Facebook… la transmisión de video en vivo es uno de los recursos preferidos de los millennials. Les encanta conocer noticias frescas de sus marcas o referentes favoritos. Aquí es donde las empresas deben mostrar su lado más humano y transparente, algo muy valorado entre los millennials.

La colaboración

Los millennials quieren sentirse parte de la historia del producto, ser protagonistas Por tanto, las marcas que cuenten con la colaboración de los millennials en el desarrollo de sus productos o servicios tendrán mayor garantía de éxito. Son partidarios de la colaboración, así lo demuestran con el uso de todas las apps colaborativas que hay en el mercado. Son las marcas quienes han de conectar con este público y centrarse en crear y desarrollar relaciones con ellos. Las redes sociales son el espacio ideal para lograr la interacción entre marca y millenials.

Concepto «First mobile»

Es evidente que los negocios que no tengan un sitio web con versión adaptada a los smartphones pierden un buen pellizco de mercado que navega principalmente a través de teléfonos móviles.

Si queremos que nuestra estrategia de marketing funcione con este público el móvil ha de pasar de ser una alternativa a ser el canal principal. Es por este motivo que cualquier acción online que se lleve a cabo tiene que estar optimizada para dispositivos móviles.

En definitiva, para diseñar una campaña de marketing efectiva destinada a este target hay que estar al día de las nuevas tecnologías, pero también tener en cuenta que es un público que no dispone de un elevado presupuesto ni tampoco tiene intención de invertir mucho tiempo. Son más de experiencias de corta duración y de gran intensidad, pero no vale cualquier cosa.

En un primer momento los principales portales de búsqueda de empleo adaptaron sus sitios web para dispositivos móviles, pero se dieron cuenta de que no era suficiente. La experiencia del usuario no era la óptima así que rápidamente se diseñaron apps específicas para la búsqueda de empleo.

En cuestión de poco tiempo se ha pasado de recorrer las empresas para dejar el currículum en mano, a que todos los portales web de búsqueda de empleo cuenten con aplicaciones para dispositivos móviles. Buscar empleo desde nuestro propio teléfono inteligente dejando de lado el ordenador de escritorio es una práctica cada vez más habitual.

A continuación destacamos algunas de las apps de empleo más populares, destacando sus servicios y puntos fuertes.

Job Today: esta aplicación permite solicitar empleo a través de un solo click. Job Today promete a los candidatos recibir una respuesta a su candidatura en menos de 24 horas. La aplicación permite acotar la búsqueda a una determinada área geográfica, además de contar con un servicio de chat para que los usuarios se pongan en contacto con la empresa que le interesa.

CornerJob: una de las 10 mejores apps del año pasado, según Apple. Los puntos fuertes de esta app es su geolocalización por GPS, sus filtros de búsqueda por categoría y su chat entre los candidatos y las empresas. CornerJob asegura que a través de su aplicación es posible encontrar trabajo en 24 horas.

InfoJobs: este popular portal de empleo lanzó en 2011 su aplicación al ver que el tráfico web desde dispositivos móviles no paraba de crecer. Se trata de una aplicación muy fácil de usar, que destaca por su seguimiento de candidaturas y su enorme abanico de filtros.

Indeed: se trata de un gran rastreador de empleo. Indeed permite acceder a más de 180 millones de buscadores de empleo o, lo que es lo mismo, más de 50 países y 28 idiomas. Está catalogada como una de las aplicaciones de búsqueda de trabajo más fáciles de usar. Además, permite la opción de enviar el CV directamente desde la app.

Linkedin Job Search: la red profesional más importante no podía ser menos y también dispone de una app específica. A través de esta aplicación se pueden realizar búsquedas fáciles y rápidas por cargo, ubicación o palabras clave. Ofrece empleos recomendados según búsquedas realizadas anteriormente, además de notificaciones cuando hay empleos nuevos que coinciden con búsquedas de empleo previas. El proceso de solicitud es muy fácil, puesto que usa los datos del perfil de LinkedIn del usuario.

Jobandtalent: esta app permite acceder a miles de ofertas de trabajo en España. El algortimo de la compañía aprende a partir de la información del perfil del usuario, lo que permite recibir ofertas de empleo acorde a sus necesidades e inquietudes. Jobandtalent también notifica al usuario cuando una empresa ha visto su perfil, además de poder recibir nuevas ofertas de empleo a diario.

Sin lugar a dudas, hoy en día las aplicaciones de búsqueda de empleo permiten conocer más oportunidades laborables que otros métodos más tradicionales o que las propias páginas web. Con solo una conexión a Internet es posible consultar ofertas de empleo o inscribir nuestro currículum a través de un dispositivo móvil.

No obstante, el éxito de estas aplicaciones es su algoritmo interno, es el encargado de mostrar las ofertas que mejor se adaptan a los requisitos, inquietudes y búsquedas previamente realizadas por el candidato. Por este motivo es crucial dedicar el tiempo necesario a la hora de configurar nuestro perfil profesional con las necesidades, experiencia y formación académica. Cuanto más completo sea nuestro perfil, mayor será la calidad de las ofertas recibidas.

Ahora que conocemos todas estas aplicaciones, no hay excusa para no encontrar trabajo; es cuestión de tiempo, dedicación y un buen currículum.

La gestión de las personas dentro de las compañías evoluciona cada año, adaptándose a los nuevos tiempos con el objetivo de optimizar los procesos en los departamentos de RRHH de las organizaciones.

Recopilamos 5 tendencias imprescindibles que debemos conocer ya que toda área de gestión de personas necesita reinventar sus estrategias, al mismo ritmo que lo hace nuestro entorno.

Nuevos modelos de trabajo

El mundo laboral está cambiando a una gran velocidad. Es habitual el desarrollo de negocios donde reina la flexibilidad, la colaboración y la innovación entre profesionales completamente diferentes y con grandes capacidades.

La diversidad es sinónimo de éxito

Siguiendo con la primera tendencia, podemos decir que muchas empresas priorizan, entre otros factores, la diversidad a la hora de realizar sus procesos de selección con tal de optimizar sus procesos y obtener resultados diferentes. Algunas de las ventajas que se consiguen con la diversidad corporativa son el fortalecimiento de valores culturales, la mejora de la reputación, y la atracción y retención del talento.

La digitalización

La realidad, nos guste o no, es que (prácticamente) toda la información de nuestra empresa está en la red, algo que puede resultar muy positivo o muy negativo, sobre todo en los procesos de selección. Está claro que las empresas han perdido el control del discurso ante foros, redes sociales, blogs, etc. Lo mismo ocurre con los profesionales o candidatos a un puesto vacante, ya que expresar una opinión en la red está al alcance de cualquiera.

El empoderamiento a los empleados

Cuando un empleado puede, en cierto modo, gestionar su propia carrera profesional, y tomar real conciencia de la dirección que esta toma, empieza valorar más su trabajo, realizándolo de mejor manera. Será tarea del área de Recursos Humanos orientar a los distintos responsables de las secciones correspondientes para que apliquen medidas de autogestión a sus subordinados con tal de lograr un mejor rendimiento en la empresa.

Big Data de nuestros trabajadores

Poseer más datos sobre los empleados significa tener mayor control. El análisis de nuestros trabajadores es imprescindible para gestionar con garantías su desempeño, y mejorar el conocimiento y rendimiento de la empresa. Los profesionales de RRHH no se basan únicamente en intuición o aspectos subjetivos, sino que el análisis de los datos a partir de hechos, siempre y cuando se sepan interpretar, son imprescindibles.

El objetivo con estas tendencias es común, hacer de las empresas más competitivas y atractivas para que el trabajador pueda encontrar en su día a día nuevos retos y oportunidades de crecimiento tanto profesional como personal.

Está claro que la relación entre la empresa y el empleado está evolucionando gracias a la incorporación de nuevas tecnologías y generaciones pero, aun así, no podemos dejar de lado los perfiles más senior ya que la suma de estos perfiles y talentos son los que hacen llegar el éxito a las empresas.

La Real Academia de la Lengua (RAE) define resiliencia como la capacidad, tanto de los materiales como de los seres vivos, de superar una situación perturbadora negativa. En los materiales esa capacidad se manifiesta con la recuperación de su estado inicial mientras que, si pensamos en los humanos, la resiliencia se orienta a saber adaptarse positivamente a situaciones adversas. Lo que otrora se denominaba entereza de ánimo. La capacidad de afrontar la adversidad y vencerla.

El concepto proviene del ámbito de la psicología, además de otras ciencias sociales, donde lo utilizan para referirse a las personas que soportan situaciones estresantes sin que por ello se vean afectadas psicológicamente. Vulgarmente lo definiríamos como ‘tener aguante’. O la adaptación positiva: cuando hay que enfrentar adversidades.

Frente a situaciones tensionales personales (por ejemplo, acoso escolar o bullying) o profesionales (acoso en el lugar de trabajo o mobbing) la apuesta por procesos resilientes ayuda a salir reforzados de esa situación[1].

Estamos ante procesos de vulnerabilidad en las personas que se concretan en el estímulo de diversas emociones las cuales provocan estados de ánimo negativos. ¿Cómo luchar contra ellos? Apostando por técnicas de resiliencia.

En el mundo de los negocios se está apostando por desarrollar en los profesionales esta capacitación. Estamos hablando de saber afrontar las presiones, aprender de los errores, sean propios o ajenos, de manera similar a como se desarrolla en la inteligencia artificial.

El resiliente ha de ser asertivo, controlar sus propios impulsos y ser capaz de apoyar a los compañeros ayudándoles a superar sus dificultades. Es esa persona que suele etiquetarse como ‘positiva’, nunca negativa. Para ello debe tener mucha confianza en sí misma, muy motivada, con dotes para aprender constantemente en todo momento a lo largo de su carrera profesional.

Los responsables de la dirección de personas en las empresas (en el fondo, ésta es una figura que enraíza con los profesionales de la intervención social) han de apostar por desarrollar plantillas resilientes. Para ello algunas de las estrategias que potenciarán a esas personas pasan por:

Tender puentes de relación que, más temprano que tarde, ayudará a desarrollar relaciones de convivencia que mitiguen la agresividad y se cree un marco de resolución de conflictos.
Conocer la opinión de los empleados como base para poder desarrollar políticas que apuesten por una mayor implicación y compromiso con el desempeño. Eso pasa por el desarrollo de la comunicación multidireccional dentro de la organización.
Conocer sus opiniones facilita la implicación e implementación de acciones que apuesta por la toma de decisiones conjuntas. Este escenario permite potenciar las motivaciones y gestionar mejor situaciones de frustración, como cuando, por ejemplo, no se alcanzan los objetivos inicialmente previstos.
Se trata de no clasificar a la gente entre exitosa y fracasada sino de observar el error humano como algo transitorio, merecedor de un apoyo que estimule la mejora.
No se trata de eliminar la emotividad de la relación laboral sino de saber reconducirla conectando con los vínculos afectivos positivos. Y apostar por el sentido del humor que nos ayuda a aceptar de buena manera la, a veces, terca realidad.

[1] En el primer caso hay un componente de violencia física que no se acostumbre a producir en los ámbitos laborales.

Para ampliar las temáticas de este artículo se recomienda leer:

Resiliencia profesional: Aproximación desde la intervención social
Estado de arte en Resiliencia
Doctor Joaquim Marquès

Twitter: @Quim_Marques

El coaching es considerado una técnica valiosa dentro de las organizaciones ya que permite mejorar las relaciones entre los integrantes de la plantilla con el objetivo final de conseguir la eficacia y profesionalidad de los empleados.

Está claro que el trabajo en equipo es fundamental para la organización y para ello es necesario que todos los componentes de la plantilla sean eficientes, se respeten y se valoren tanto en el trabajo como en un ámbito ajeno. A veces cometemos el error, inconscientemente, de no valorar el trabajo de otros compañeros, rechazando también lo buenas que pueden llegar a ser sus propuestas de mejora o ideas. Precisamente a través del coaching ejecutivo lo que se pretende es reforzar los equipos de trabajo para que estos convivan de forma coordinada y compenetrada.

Beneficios del coaching en la empresa

Entre los principales beneficios del coaching encontramos:

Desarrollo de competencias específicas que toda persona requiere tanto en su vida personal como profesional y genera un gran valor agregado tanto para el colaborador como para la empresa.
Permitir a los colaboradores encontrar sentido de propósito y valor en su vida y rol en la organización.
Gestión del fracaso. Por desgracia (o no), en el ámbito laboral no todo son éxitos, así que aprender a gestionar las derrotas y aprender de ellas para mejorar en los próximos pasos o proyectos.
Refuerzo de valores fundamentales y compromisos de los empleados.
Permite desarrollar una cultura de feedback (retroalimentación) y reconocimiento.
Motiva a los colaboradores a obtener resultados que no consiguen por sí mismos y están comprometidos a lograrlos.
Fomenta la comunicación al interior de la organización.
Está claro que el coaching interviene en diferentes ámbitos. En el plano laboral actúa de forma concluyente al capacitar a los empleados para llevar a cabo su trabajo. Mientras que, en el ámbito personal, el coaching ayuda a las personas identificar su propia identidad, creciendo y enriqueciéndose como persona. Y es que, el coaching es un método de capacitación que tiene la finalidad de desarrollar el potencial de las personas de manera metódica, estructurada y eficaz.

No hay que olvidar que muchas personas pueden llegar a caer en depresión por problemas en el trabajo, anulando todas sus habilidades y motivaciones. Por tanto , siempre es interesante y beneficioso implementar un programa de coaching en toda organización.

En la actualidad hay algunos factores esenciales para el éxito de una organización. En el ámbito mercantil, las empresas deben plantearse en primer término su supervivencia a base de un buen posicionamiento en el mercado y del cuidado de sus clientes. Pero hay otros retos para los cuales las empresas exitosas deben estar preparadas.

Sin duda una de las responsabilidades de los chief executive officer (CEO) es prever el futuro próximo y prepararse para los nuevos retos. El desarrollo y actualización de la imagen corporativa es, hoy en día, un factor esencial para el éxito de una empresa. El proceso de globalización económica mundial las obliga a ser conscientes, racionales y agresivas en la planeación, control y cambio de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre ellas. El no considerar la importancia de este aspecto puede llevar a la organización no sólo a la pérdida de su reputación, sino a su desaparición misma.

El pensar en una estrategia empresarial determinada debe estar directamente relacionado con lo que la organización desea alcanzar en su misión y provocar en la percepción de sus diferentes audiencias. Una reciente encuesta realizada a nivel mundial por la consultora PWC * pone de manifiesto que los elementos comunicativos van a tender hacia el video y la creación de contenidos en base a historias, preferentemente motivando las emociones de sus públicos.

Una de las conclusiones del citado informe es que el streaming, los servicios de vídeo bajo demanda, el auge de los vídeos en móviles y las mejoras a la hora de descubrir contenido, van a ser claves para crecer.

Pero muchas organizaciones exitosas aún no reparan que para ello deben apostar por construir relaciones. En primer lugar, a base de alianzas estratégicas con expertos en el sector del entretenimiento y los media. Una percepción especialmente apuntada por los directivos españoles frente a un menor número de CEO’s internacionales. Pero también con los clientes y otros stakeholders que deben participar en la confección y difusión de los contenidos de la marca.

Estamos frente a un mundo que cambia a gran velocidad. Lo que el recientemente fallecido sociólogo polaco Zigmunt Bauman acuñó como la ‘sociedad líquida’ o modernidad líquida donde las realidades sólidas de nuestras generaciones anteriores se han desvanecido “dado paso a un mundo más precario, provisional, ansioso de novedades y, con frecuencia, agotador”**. Es por ello que otro de los retos es ser ágiles en los golpes de timón de la nave en función de los cambios de escenarios y de los hábitos de consumo de los consumidores (y pensamiento de los ciudadanos).

Los nuevos escenarios que se dan en este nuevo entorno pasan por aportar experiencias vivenciales de mayor calidad. Las organizaciones deben apostar por desarrollar nuevos modelos de negocio y más variedad de servicios que incrementen las experiencias positivas de sus usuarios.

Muchas de esas experiencias ya se están generando en los entornos digitales. Vienen de la mano de la inversión en nuevas tecnologías. La presencia en esos campos se hacen imprescindibles lo que conlleva estar preparados para ampliar las inversiones en innovación y en apostar por realizar constantes análisis de comportamientos para detectar rápidamente los cambios.

Para ampliar las temáticas de este artículo se recomienda leer:

XX Encuesta Mundial de CEOs
Pero, ¿qué es la modernidad líquida?
Zygmunt Bauman y la sociedad líquida
Doctor Joaquim Marquès

Twitter: @Quim_Marques

Cada vez más a menudo observamos cómo las empresas más ágiles tienden a sincronizar la comunicación de sus acciones de marketing, publicidad y relaciones públicas en un único plan integral. Desde la Academia se ha empezado a explicar este tipo de actuaciones: CMI o comunicación de marketing integrada (IMC por sus siglas en inglés) donde, tras su aplicación, se constata un cambio a positivo de las actitudes de los clientes hacia la marca, con incrementos en la lealtad a la organización y aumentos de rentabilidad.

Todas las organizaciones, sean empresas privadas, entidades públicas, ONG’s, etc. tienen un conjunto de colectivos con los que se comunican de manera reiterada a lo largo del tiempo. Son conocidos como stakeholders (clientes, medios de comunicación, instituciones, empleados, accionistas, proveedores…). En función de cada caso estos públicos ‘objetivo’ serán unos u otros, teniendo cada uno más peso e importancia en cada situación y momento.

En el pasado esta comunicación se establecía de manera diferenciada, en función de las peculiaridades de cada caso y, en muchas ocasiones, por diferentes departamentos de la organización y sin coordinación entre ellos. Pero los nuevos tiempos conllevan cambios. La nueva economía, esencialmente de base digital, ha cambiado las reglas del juego y la comunicación que se establece con cada uno de ellos debe seguir una estrategia común y es conveniente que esté alineada con el plan estratégico general de la organización (business plan).

Es, en ese contexto, donde la aplicación de una CMI cobra todo su sentido, siendo más eficaz en la consecución y cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización rentabilizándose, de esa manera, las acciones al máximo. Es una tendencia de mercado que las empresas deben aplicar para adaptarse a los nuevos escenarios y ser más competitivas.

LA CMI (también referenciada a veces como comunicación integrada de marketing o CIM) vincula los objetivos de diferentes actuaciones (marketing, publicidad, relaciones públicas, comunicación interna, externa, promoción de ventas…) a los objetivos generales de la organización.

Una de las primeras defunciones de este concepto fue propuesto por Duncan y Everett[1] a finales del siglo pasado: «strategic coordination of all the messages and means used by an organization to influence the perceived brand value». Es a partir de la pasada década cuando las organizaciones empiezan a aplicar la CMI de manera progresiva. En el caso de sociedades con orientación comercial, se pretende un aumenta de las ventas y los márgenes del negocio. En el ámbito institucional, los objetivos suelen tener un espectro social y el público genérico son los ciudadanos.

LA CMI trata de establecer una colaboración fluida entre departamentos que anteriormente acostumbraban a vivir de espaldas, incluso en contienda directa por defender su espacio o, incluso, adquirir el del contrario. Ahora se trata de alienar los diferentes equipos en torno a unos objetivos comunes. Que hablen y se entiendan. Para ello el diseño de la estrategia e implementación de la táctica y las acciones derivadas deben engranarse sabiendo cuál debe ser el terreno de cada uno, apostando en cada momento por aquellos equipos con más fortaleza.

Algunas observaciones finales que se deben tener en cuenta en la producción de contenidos: una apuesta por la calidad (sobre todo en el ámbito digital donde los buscadores castigan la difusión de la producción ‘basura’); la emocionalidad que juega un papel importantísimo en la viralidad; la construcción de unos mensajes impactantes; tener en cuenta la cocreación (contar con la colaboración de sus públicos en la sociedad), los influencers… todo ello ayuda a un mejor posicionamiento de la marca, sea esta institucional (marca-país, o ciudad) o sea comercial.

En suma, hay que repensar el cómo, cuándo y a quién comunicar con una máxima: el máximo impacto.

Para más información:

Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica
How Integrated Marketing Communications (IMC) works?
Comunicación Integrada de Marketing: Un acercamiento a la evolución del concepto
Modelling the Influence of Integrated Marketing Communication on Customer Behaviour
[1] Duncan y Everett (1993, p.31). Duncan, T., y Everett, S. (1993). “Client Perceptions of Integrated Marketing Communications”. Journal of Advertising Research 33 (3), pp. 30-39.

Doctor Joaquim Marquès

Twitter: @Quim_Marques