Cada vez más a menudo observamos cómo las empresas más ágiles tienden a sincronizar la comunicación de sus acciones de marketing, publicidad y relaciones públicas en un único plan integral. Desde la Academia se ha empezado a explicar este tipo de actuaciones: CMI o comunicación de marketing integrada (IMC por sus siglas en inglés) donde, tras su aplicación, se constata un cambio a positivo de las actitudes de los clientes hacia la marca, con incrementos en la lealtad a la organización y aumentos de rentabilidad.
Todas las organizaciones, sean empresas privadas, entidades públicas, ONG’s, etc. tienen un conjunto de colectivos con los que se comunican de manera reiterada a lo largo del tiempo. Son conocidos como stakeholders (clientes, medios de comunicación, instituciones, empleados, accionistas, proveedores…). En función de cada caso estos públicos ‘objetivo’ serán unos u otros, teniendo cada uno más peso e importancia en cada situación y momento.
En el pasado esta comunicación se establecía de manera diferenciada, en función de las peculiaridades de cada caso y, en muchas ocasiones, por diferentes departamentos de la organización y sin coordinación entre ellos. Pero los nuevos tiempos conllevan cambios. La nueva economía, esencialmente de base digital, ha cambiado las reglas del juego y la comunicación que se establece con cada uno de ellos debe seguir una estrategia común y es conveniente que esté alineada con el plan estratégico general de la organización (business plan).
Es, en ese contexto, donde la aplicación de una CMI cobra todo su sentido, siendo más eficaz en la consecución y cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización rentabilizándose, de esa manera, las acciones al máximo. Es una tendencia de mercado que las empresas deben aplicar para adaptarse a los nuevos escenarios y ser más competitivas.
LA CMI (también referenciada a veces como comunicación integrada de marketing o CIM) vincula los objetivos de diferentes actuaciones (marketing, publicidad, relaciones públicas, comunicación interna, externa, promoción de ventas…) a los objetivos generales de la organización.
Una de las primeras defunciones de este concepto fue propuesto por Duncan y Everett[1] a finales del siglo pasado: «strategic coordination of all the messages and means used by an organization to influence the perceived brand value». Es a partir de la pasada década cuando las organizaciones empiezan a aplicar la CMI de manera progresiva. En el caso de sociedades con orientación comercial, se pretende un aumenta de las ventas y los márgenes del negocio. En el ámbito institucional, los objetivos suelen tener un espectro social y el público genérico son los ciudadanos.
LA CMI trata de establecer una colaboración fluida entre departamentos que anteriormente acostumbraban a vivir de espaldas, incluso en contienda directa por defender su espacio o, incluso, adquirir el del contrario. Ahora se trata de alienar los diferentes equipos en torno a unos objetivos comunes. Que hablen y se entiendan. Para ello el diseño de la estrategia e implementación de la táctica y las acciones derivadas deben engranarse sabiendo cuál debe ser el terreno de cada uno, apostando en cada momento por aquellos equipos con más fortaleza.
Algunas observaciones finales que se deben tener en cuenta en la producción de contenidos: una apuesta por la calidad (sobre todo en el ámbito digital donde los buscadores castigan la difusión de la producción ‘basura’); la emocionalidad que juega un papel importantísimo en la viralidad; la construcción de unos mensajes impactantes; tener en cuenta la cocreación (contar con la colaboración de sus públicos en la sociedad), los influencers… todo ello ayuda a un mejor posicionamiento de la marca, sea esta institucional (marca-país, o ciudad) o sea comercial.
En suma, hay que repensar el cómo, cuándo y a quién comunicar con una máxima: el máximo impacto.
Para más información:
Efectos de la comunicación integrada de marketing a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica
How Integrated Marketing Communications (IMC) works?
Comunicación Integrada de Marketing: Un acercamiento a la evolución del concepto
Modelling the Influence of Integrated Marketing Communication on Customer Behaviour
[1] Duncan y Everett (1993, p.31). Duncan, T., y Everett, S. (1993). “Client Perceptions of Integrated Marketing Communications”. Journal of Advertising Research 33 (3), pp. 30-39.
Doctor Joaquim Marquès
Twitter: @Quim_Marques
