Autor: SEO Kdigital

Hubo una época en que los medios de comunicación, eminentemente la prensa, eran conocidos como ‘el cuarto poder’, en referencia semiimplícita a los tres poderes públicos (legislativo, ejecutivo y judicial) surgidos en plena época de Revolución francesa de la mano de un movimiento intelectual como fue la Ilustración con Montesquieu como artífice intelectual.

Es sabido que el estricto respeto por la separación de poderes o, para ser más estrictos, de la división de funciones (ya que el poder es uno sólo y emana del pueblo, titular de la soberanía) que es confirmada a través de muchas cartas magnas en distintos países en el mundo, se ve alterado muchas veces. Aún con el marco de la legislación referida y en vigencia, en ocasiones no se puede evitar que uno de los tres -normalmente el Ejecutivo- intente imponerse sobre los otros. Pero son los checks and balances (los controles y contrapesos) generados por el sistema político del Estado de Derecho los que consiguen reconducir los excesos.

A lo largo del siglo XX el papel de la prensa ha sido fundamental para airear los excesos de cualquiera de los tres poderes cumpliendo, de esa manera, con un papel de control sobre el quehacer público, mediante una representación autoarrogada en nombre de los ciudadanos, de la sociedad en su conjunto. Es la tesis del perro-guardián (watchdog) expresado en origen por Walter Lippmann en su obra Public Opinion (1922) donde, en el capítulo XXIV, dijo “the press is a servant and guardian of institutions… The press is no substitute for institutions” y que podemos interpretar como que el papel de la prensa es el de trabajar, de alguna manera, como servidor y guardián de las instituciones democráticas siempre que estén al servicio de los ciudadanos. Ser el ojo escrutador para que estas no se desvíen de su cometido y denunciando las malas prácticas si se cometen.

En ese contexto, podemos constatar cómo los medios de comunicación han ejercido una influencia importante en la formación de la opinión pública. Lo analizaron bien los seguidores de la teoría de la agenda setting donde se detalla cómo el ciudadano utiliza parte de lo que le llega a través de los medios para decidir cuáles son los temas más importantes para él. Siguiendo este criterio, podemos colegir que lo marcado por los medios como importante es trasladado a los ciudadanos los cuales, a su vez, mediante un sistema de agregación, determinan qué es lo importante en la agenda social.

Por tanto, el papel que los medios han jugado en la concreción de aquellos temas/problemas que deben ser considerado como importantes, o sea, con transcendencia social, es fundamental para determinar los temas que preocupan a una sociedad. Dicho en otras palabras, los medios han jugado un papel necesario en la conformación de la opinión pública. Es una de las razones para haber sido considerados ‘el cuarto poder’.

Sin embargo, en el contexto actual ese papel se ha debilitado mucho. Por un lado, las audiencias cada vez son más escasas. Por otro, los ciudadanos ya no confían en lo que cuentan los medios y buscan otras vías para informarse. La principal es la que les llega a través de las personas en las que confían y que han definido de manera principal mediante una selección de ‘amistades’ en sus redes sociales favoritas.

Así, los contenidos que son difundidos a través de esas social networks captan la atención de manera cada vez más preeminente, superando el papel de los medios de comunicación (tanto los más clásicos como de los digitales). En ese entorno, empiezan a jugar un papel central los contenidos que difunden muchas personas en su red de seguidores, sobre todo aquellas que por el gran volumen con el que cuentan son definidos como influenciadores sociales. Ya empieza a hablarse de la conformación de un quinto poder (aunque igual debería reflexionarse sobre el numeral elegido).

Dentro de esa categoría hay que discernir entre aquellos perfiles claramente humanos, de otros constituidos por bots. La práctica de desarrollar perfiles falsos bajo apariencias creíbles son una herramienta para influir en la conformación de la opinión pública. Una práctica execrable de la propaganda política que busca la manipulación de las masas.

Resta pendiente estudios en profundidad sobre el papel que juegan las redes sociales en la decantación de la opinión pública (si son ya un quinto poder) y, en qué medida, los fakes influyen a nivel masivo. Son los nuevos riesgos de la sociedad digital.

Para más información sobre la temática:

Walter Lippmann (2003). La opinión pública. San Lorenzo del Escorial (Madrid, España) Ed. Cuadernos de Langre. Edición original en inglés, 1922.
José Luis M. ALBERTOS (1994). La tesis del perro-guardián: revisión de una teoría clásica. Estudios sobre el mensaje periodístico, Nº 1. https://goo.gl/mvLquL
Robert W. Mcchesney (2013). Lippmann y la crisis del periodismo. CIC Cuadernos de Información y Comunicación vol. 18, pp. 39-49. https://goo.gl/H3jbSA
José María Rubio Ferreres (2009). Opinión pública y medios de comunicación. Teoría de la agenda setting. Gazeta de Antropología, 2009, 25 (1), artículo 01. https://goo.gl/VP2Bza
José Ignacio Niño González, Mario Barquero Cabrero, Enrique García García (2017). Opinión pública e infoxicación en las redes: los fundamentos de la post-verdad. Vivat Academia, nº 139. https://goo.gl/DHwAzP
Dr. Joaquín Marqués

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“In the future, everyone will be world famous for 15 minutes”. La frase fue pronunciada presuntamente por el artista Andy Warhol aunque no todo el mundo está de acuerdo en la autoría. Igual se le adjudica debido a un programa de televisión que Warhol presentó en la MTV a mediados de los ochenta del siglo pasado.

Sin embargo, me interesa más la intención que trasciende de esa afirmación. Lo que nos indica es la predisposición popular por hacerse famoso, aunque sea por un breve instante en su vida. A mucha gente le gusta aparecer en los medios de comunicación con preferencia si este es audiovisual. Una corta entrevista en la televisión, incluso una breve cita en un reportaje periodístico, confieren una notoriedad fugaz, pero en ocasiones intensa, que reposiciona al ‘famoso durante 15 minutos’ en su círculo de amigos, saludados y conocidos. E intensifica el ego, sin duda.

Desgraciadamente esta tendencia se vuelve cada vez más cotidiana, creándose un conjunto de celebridades menores y, en gran medida, desechables que la sociedad consume con avidez, sin reflexionar sobre qué supone eso de cambio en la escala social de valores.

Es verdad que siempre han existido medios dedicados a las celebrities. La prensa rosa, o del corazón, tiene una larga tradición en la prensa escrita. Sin embargo, esta forma de ejercer el periodismo se ha extendido como mancha de aceite, a todo tipo de medios. Lo grave es que cada vez ocupa más tiempo, llegando a copar las franjas de mayor audiencia e invadiendo ámbitos donde la información y la reflexión deberían predominar.

Contra los gritos

En la actualidad formatos como el talk show o el reality show -los más vistos y comentados- se aventuran a tratar temas políticos o económicos, ámbitos que demandarían de rigor y mesura en su tratamiento. Y en esos espacios vemos como el grito y la confrontación airada se convierten en imprescindibles. Donde quién más grita y consigue mayores cuotas de audiencia (más rating) vuelve a ser llamado para intervenir (y pagado por ello).

Y lo peor de esta escalada es que este tipo de prácticas, que podemos catalogar como improcedentes, que son incluso promovidas desde la dirección del programa para mantenerse en pantalla durante más tiempo, proliferan, aumentando con cada cambio de parrilla. Programas realizados mayoritariamente por productoras externas al canal que la emite donde su meta es conseguir renovar el contrato por nuevas temporadas.

Los realities se han convertido, de esa manera, en un fenómeno cultural de entretenimiento en nuestra sociedad, desplazando a los programas informativos, poniendo por encima del rigor informativo la lógica del rating. Valores confrontados.

Debemos rechazar ese tipo de prácticas. Decir un NO contra los gritos. Premiar los programas donde los expertos pausados tengan cabida. Expresar nuestra opinión cambiando de canal. Apostando por los espacios de reflexión y dejando de lado la exaltación de los bajos instintos y de la manipulación emocional. Escenarios propios de la propaganda, no del periodismo.

Lecturas para ampliar el tema:

Collin Dufresne, I. (1988). Famous for 15 Minutes: My Years with Andy Warhol. New York. Open Road Media.

Papacharissi Z., Gibson P.L. (2011). Fifteen Minutes of Privacy: Privacy, Sociality, and Publicity on Social Network Sites. In: Trepte S., Reinecke L. (eds) Privacy Online. Springer, Berlin, Heidelberg, (pp. 75-89).

Bockris, V. (1991). Warhol, la biografía. Madrid: Arias Montano Editores.

Dr. Joaquín Marqués

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Tras días de duelo y reflexión, a raíz del atentado terrorista en Barcelona -mi ciudad- quiero traer a colación un tema que ha suscitado vivas controversias: la proliferación de noticias falsas o inexactas sobre los hechos acaecidos la tarde del 17 de agosto y días posteriores.

Lo primero a considerar es que no es lo mismo una información suministrada por un particular, habitualmente utilizando las redes sociales, que la facilitada por un profesional de periodismo. A pesar de que en el primer caso a menudo se le da en llamar ‘periodismo ciudadano’. no debemos confundir el quehacer de uno y otro. El periodista debe seguir unas normas para acreditar la exactitud de lo que difunde. Las informaciones falsas pueden ser lanzadas con diversas intenciones. Pero ninguna de ellas se basa en las que deben sustentar el trabajo del periodista. En ocasiones observamos como hechos sin contrastar, simples rumores, o directamente bulos, son difundidos sin contrastar.

El semiólogo Umberto Eco, autor de, entre otras obras, la novela “El nombre de la rosa” (1980), falleció en febrero del pasado año. Poco antes de su muerte presentó su último libro (marzo 2015), “Número cero”, una obra donde, utilizando los parámetros de la novela, reflexiona muy críticamente sobre el mal periodismo o, simplemente, la utilización de la mentira en las informaciones facilitadas. Con fines espurios. Un relato satírico donde analiza «la máquina del fango» (según sus propias palabras) en el que se ha convertido la estructura informativa en la sociedad actual. La utilización de la información como un instrumento más de la contienda política o, simple y llanamente, como un elemento para ganar dinero, sin respetar las reglas deontológicas de la profesión.

En todo caso, los periodistas se ven conminados –de manera tácita o explícitamente- a renunciar a construir sus informaciones con normas éticas y de calidad. Incluso más, se ven impelidos a tender puentes de entendimiento con los poderes fácticos, sean éstos en el campo de la política o la policía, en el mundo de la empresa o de la gestión cultural o lúdica. En el ámbito de la información deportiva es, quizás, donde vemos más habitualmente esta conjura entre las partes y la falta de independencia de criterio.

Hay máximas periodísticas que están pasando a mejor vida. Como la de no mezclar información con opinión, o la necesidad de contrastar las informaciones con, como mínimo, un par de fuentes antes de publicarlas. La norma que impera en la actualidad es mantener buenas relaciones con las personas, entidades o instituciones de las cuales se informa y no ser crítico con ellas.

Hay que decir que no toda la culpa debe recaer en las espaldas de los periodistas. La grave crisis económica se ha llevado por delante, a modo de tsunami, muchos profesionales. Y los que han permanecido han aceptado retribuciones exiguas, que llegan, a veces incluso, a ser miserables, probablemente impelidos por sus necesidades personales y familiares que obligan, en ocasiones, a recurrir a la autocensura.

Caso aparte merece el tema de las duras imágenes que se han podido ver en muchos medios sobre algunas escenas y personas afectadas por el atentado de Las Ramblas barcelonesas. El documento visual es un testimonio de la realidad que debe ser conocido por la sociedad. Si es muy dramático es el deber del medio avisar de la dureza de ese contenido. Es verdad que se deben respetar unas normas como la no identificación de niños.

Por cierto, una regla que no siempre se cumple. Aquí y fuera. ¿Recuerdan la foto de Aylan Kurdi, el niño sirio ahogado en el Mediterráneo, hallado muerto en una playa de Turquía? Una durísima imagen que dio la vuelta al mundo, realizada por la fotógrafa Nilufer Demir, y que sirvió para conmover muchas conciencias.

Para ampliación sobre la temática:

Umberto Eco (2015). Número cero. Lumen. ISBN: 9788426402042 https://goo.gl/RMkME3
Josep Lluís Micó; João Canavilhas; Pere Masip; Carles Ruiz (2008). La ética en el ejercicio del periodismo: Credibilidad y autorregulación en la era del periodismo en Internet. Estudos em Comunicação nº 4, págs. 15-39. https://goo.gl/MuQ5KF
Joaquín Jareño (). Ética y Periodismo. Desclée De Brouwer. https://goo.gl/Cz2egM
Dr. Joaquín Marqués

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El marketing de guerrilla remplaza la falta de medios económicos por una estrategia de audacia. Esta es una estrategia que puede seguir cualquier empresa, sin importar su tamaño.

Según las estadísticas cada sector de cada 100 empresas, una debe jugar a la defensiva que sería la líder del sector, dos en la ofensiva que son las que tratan de arrebatar el liderazgo a la primera, tres deben flanquear y el resto deben ser guerrilleras. Esta última es la que posee un potencial de ventajas tácticas que permiten a las pymes dinámicas e innovadoras prosperar continuamente.


Se caracteriza por ser empresas que no siguen los para de las principales. Subsisten escondiéndose y dando golpes de mano, e influenciando en una pequeña parte de la población.

Presentamos algunos pasos a seguir:

Se encuentran en un entorno competitivo

A pesar de que son pequeñas estas empresas no solo sobreviven, sino que también suelen conquistar partes del mercado con importantes crecimiento. Por lo general todas las empresas grandes fueron, en sus comienzos pequeños negocios.

Para lograrlo ellos tuvieron que aprender tres cosas:

• Convivir con las grandes empresas, estas deja libres lugares en cuales es imposible llegar, estos son los huecos que se pueden ocupar con las pymes sin tener que entrar en competencia con ellos.
• Crear un mercado de especialistas, se recomiendan para crecer y ser rentables ya que no existe una gran superficie con todas las posibilidades, como una empresa especializada en lo que fuere. Cuenta también con la ventaja de que se convierten en asesores que aconsejan al cliente lo que más le conviene.
• También debes destacarte, es importante resaltar como una empresa única y diferente a la competencia. Puede ser en función de productos, servicios, atención al cliente, precios, etc.

Se necesita un posicionamiento

Tres posicionamientos estratégicos que debe adoptar una empresa guerrillera:

• Guerrillas geográficas, se puede apreciar que algunas pymes concentran sus recurso en un área territorial limitada. La geografía es la forma más tradicional de lograr alcanzar una superioridad de fuerza en un campo reducido. Un ejemplo de eso es encontrar en una ciudad o pueblo, grandes cadenas como de restaurantes, hoteles, o tiendas. 
• Guerrillas demográficas, estas buscan atraer una población en especial, estableciendo categorías específicas como, edad, ocupación, ingresos, etc. Así pueden haber empresas que se dediquen a la venta de productos para la tercera edad, cosas para beber, informática entre otros. Se puede combinar tanto la guerrilla geográfica con la geográfica.
• Guerrillas sectoriales, su función es concentrarse en un sector económico específica y especializado.
• Guerrillas en el extremo superior, se cree que mucho productos tienen un plus por contar con un precio alto. Pero esta estrategia de comercial hacer que se dote al producto de cualidades y dispositivos adicionales que justifiquen la diferencia de precio.

Armas que puedes utilizar

Aunque estas empresas cuentan con pocos recursos, no son empresas indefensas, por el contrario tiene muchas fortalezas para salir adelante:

• Cuentan con mayor rapidez para la toma de decisiones rápidas. Las pequeñas empresas tienen como defensa su velocidad, su capacidad de adaptarse rápidamente a las situaciones adversas y las nuevas necesidades del cliente.
• Tener una mayor proximidad al mercado, ya que el contacto directo con el cliente lleva a advertir de inmediato los cambios que puedan presentar, con lo que se puede tomar alguna reacción rápida para mejorar, sin necesidad de esperar los resultados de un estudio de mercado.
• Búsqueda continua de oportunidad, ser los pioneros de nuevos mercados es algo muy importante.
•  Indiferencia ante las grandes empresas, esta es una ventaja de este tipo de empresas, debido a que ocupan un mercado reducido, y no despiertan la atención de las grandes firmas.
• Reflejos, en el momento en el que una gran compañía salta su mercado, se debe tener la rapidez de reflejos de retirarse a tiempo y buscar otros mercados con mayores posibilidades.
• No ir contra el líder, no se debe atacar a las grandes empresas, como estrategia hay que ingeniárselas para convertirse en su complemento.

Por último, es necesario saber reconocer a un guerrillero.

Los empresarios guerrilleros se distinguen por estas cualidades:

• La flexibilidad para ajustar las estrategias a las situaciones. Esto es algo que no se pueden permitir las grandes empresas y multinacionales.
•  Tienen una gran astucia, debido a contar con pocos recursos ellos lo compensan con una gran dosis de intrepidez. Dando soluciones creativas lo cual no lo pueden hacer las grandes empresas.
• Son modestos, ya que saben rectificar a tiempo cuando cometen un error.
• Tienen un continuo interés por aprender, ya que suelen ser conocedores de un sector en especial.

Nos complace compartir con todos vosotros el primer evento en directo que ENEB realizará a través de su canal de YouTube. Gracias al convenio de colaboración establecido con la Escuela Chilena de Oratoria, el próximo 22 de agosto a las 17:00 horas transmitiremos una master class: “Cómo deben comunicar los emprendedores de habla hispana” contamos con todos vosotros para conectaros a nuestro canal y participar en el visionado de esta conferencia que finalizará con un chat en la Comunidad ENEB.

En los días posteriores a la realización de esta master class, el material audiovisual estará también disponible en el Campus como recurso multimedia.

Desde el 2009 algunos cocineros cambiaron el concepto de venta de comida rápida en furgonetas, a la venta de platos gourmet y una amplia variedad de especialidades, en recintos privados o ferias, en sus caravanas de los años setenta adecuadas para cocinar y servir platos en diferentes puntos de la ciudad.

Para comenzar este negocio, primero debes tener un conocimiento y experiencia mínima en hostelería, asesoramiento de expertos sobre licencias y los permisos legales, como lo asegura Roberto de la Cuerda, uno de las primeras personas que inicio el movimiento de Food Truck en España. También es necesario contar con un  local que funcione como centro logístico del negocio, no contar solamente con el furgón. Una gran ayuda para los emprendedores es Food Truck Ya, una plataforma online realizada por el cocinero Aitor Apraiz, en este sitio web se puede contactar con proveedores de vehículos, de materiales de cocina o directamente con organizadores de eventos de diferentes regiones.

Este es el modelo de negocio:

Modelo Un furgón con una ruta que recorre diversos eventos food trucks parks y festivales, para vender alimentos que se preparan al momento. El horario depende de cada evento.

Público Objetivo Principalmente está orientado a los millenials de un alto y medio nivel socioeconómico, que les agrade probar nuevos platos en eventos alternativos. Encontramos también algunas familias que asisten los fines de semana y algunos oficinistas en la búsqueda de comida rápida de calidad.

Infraestructura Un furgón o camioneta acondicionado para cumplir las medidas de seguridad en materia de gas y electricidad con terminaciones en acero inoxidable y materiales no inflamables.

Adecuación Debe estar equipado con mobiliario de cocina caliente y fría. Contar con dos quemadores, una plancha y un grill como también un horno. Además tener una mesa de trabajo, refrigerador, luz de consumo mínimo, planta de luz, contenedor de agua potable y aguas residuales, depósito de residuos sólidos, lavamanos y barra de servicio.

Empleados Un encargado de cocina, un ayudante y un auxiliar.

Es importante conocer la legislación y los permisos necesarios para la generación de estos negocios y en qué lugares se pueden instalar los food trucks y en qué lugares no.

Su propuesta de food trucks inicia en festivales de música y lugares alternativos que fue incursionando en la cotidianidad y estar presente en diferentes ferias. Generando así la oportunidad de encontrar comida gourmet en lugares comunes a un precio exequible. Los clientes por excelencia de este tipo de negocios son los millenials, son compradores entre 15 y 35 años, con educación, tecnológicos y marcando tendencia de consumo. Buscan marcas y productos saludables que respeten el medio ambiente. Al inicio era enfocado a hacia los juniors o hipsters pero su mercado es mucho más amplio implicando también a familias enteras.  

Encontramos una guía para la creación de un food Trucks según Ana Torres en su artículo ¨Guía para montar un food truck¨:

• Qué producto se cocinara: Es necesario definir la oferta gastronómica que se va a ofrecer, ya que en función de los productos que se piensa servir, se debe escoger un tipo de vehículo, porque por ejemplo en un modelo clásico puede requerir una grúa para su movilidad, ya que la maquinaria no es lo suficientemente potente como para soportar muchos kilómetros. Esto es algo que se debe tener en cuenta y el vehículo debe estar homologado y con todas las adecuaciones registradas en su ficha técnica.
• Realizar un estudio de mercado y comprobar que será un éxito: Si se tiene una idea de generar un producto hacia un público muy específico, hay que asegurarse que existe una demanda. Para ello es necesario realizar un estudio de mercado y no basarse únicamente en el éxito que han tenido otros emprendedores. Una forma de realizar este estudio, al inicio de tu negocio es alquilar un food truck por un fin de semana y participar en algún evento y analizar si tu negocio tiene futuro. Para poder alquilarlo es necesario disponer de un carnet de manipulador de alimentos y un permiso que te permita poder vender en algún recinto.
• Calcula la inversión, costes e ingresos: Existen diferentes tipos de vehículos como las caravanas que son los más económicos, las camionetas vintages de los años 50´s y 70´s o las furgonetas más modernas. Lo idóneo para poder calcular costes e ingresos seria hablar con un propietario de un food truck u otra opción es asistir a un evento, y hacer un estudio de campo, observar durante todo el día la actividad y hacer un cálculo aproximado.
• El diseño de la marca, la página web y un perfil en diferentes redes sociales: Se debe crear una marca con un logotipo que te haga resaltar del resto, esto es lo que hace diferente a los food truck a los tradicionales puestos ambulantes. Actualmente se está creando una tendencia de subir fotos sobre los diferentes platos gastronómicos  y alimentos que consumes diariamente, y compartirlos en las distintas redes sociales. Esto hace que se cree un marketing online y es donde ahí se debe aprovechar para conseguir que crezca el número de seguidores en las redes y que sepan donde estarás localizado, llamando así a más clientes.
• Normativa municipal y alimentaria: Esto es uno de los elemento más importantes a la hora de generar tu negocio, hay algunos municipios donde es un poco limitado la presencia de food trucks solo en evento o ferias, pero hay otro donde hay muchas más posibilidades. La normativa cuenta con 4 aspectos importantes. Cuando se venden productos preelaborados, se necesita un establecimiento autorizado, al igual es esencia tener un sistema de identificación de lotes y de proveedores. La estructura de trabajo como los procesos de elaboración y venta tienen que cumplir con la normas higiénico sanitarias. También se debe conocer el producto y poder informar al consumidor sobre alérgenos o algún proceso de elaboración en los que pueda existir contaminación cruzada en absolutamente importante.

Por último, el propietario debe contar con el carnet de manipulador de alimentos y estar dado de alta en el impuesto de actividades económicas, hacer pago de la seguridad social y el seguro de responsabilidad civil.

Como ya sabemos, cada día con nuestras actividades diarias generamos una enorme cantidad de información que puede ser utilizada de diferente forma. En el mundo del marketing esta información es muy valiosa, ya que los consumidores que navegan a través de diferentes webs dejan a diario información sobre quiénes son, con quien se relacionan, cuáles son sus gustos y sus necesidades. Toda esta información o también llamada inteligencia empresarial, es recogida y utilizada para la generación de perfiles muy precisos de los diferentes consumidores.

Continuamente nos encontramos envueltos por diferentes tipos de publicidad, algunas de ella de nuestro interés, otras que son irrelevantes en el momento que llegan a nosotros, un claro ejemplo es cómo puede atraer más una oferta o descuento sobre los complementos de algún artículo que has comprado recientemente, o los descuentos de cambio de temporada que tiene la tienda a la que entras semanalmente a mirar su catálogo, a los descuentos o promociones de artículos que realmente no te interesan.

Debido al incremento de este tipo de anuncios, como una mala práctica de publicidad, se está generando un alza en el uso de ad-blockes o bloqueadores de anuncios, en España un 16% de los internautas lo podrían estar usando, y en el resto del mundo va incrementando la cifra en un 41% entre el 2014 y 2015 según el informe 2015 Ad Blocking Report. Lo cual demuestra que no es una buena práctica de publicidad y que se debe innovar atrayendo al consumidor de manera respetuosa y llamativa. Como consecuencia a esta situación, encontramos que el Big Data Marketing empieza a mirar al mercado como individuos, dejando de lado la comunicación en masa para pasar a una interacción más personalizada en tiempo real.

Actualmente el Big Data Marketing se enfrenta a tres principales retos debido a su importancia. En primer lugar, saber qué información reunir, debido a que existe una gran cantidad de información generada diariamente, que se debe escoger con precisión aquella que sea realmente importante para lograr los objetivos del negocio. Por otro lado el segundo reto es, saber cómo se analiza la información anteriormente reunida, ya que existen algunos problemas a la hora de analizarla debido a que el mercado de Big Data es cada vez mayor lo cual hace que sea difícil encontrar las herramientas adecuadas de análisis que mejor se integren a las necesidades de tu empresa. Y por último, encontramos que es importante saber cómo encontrar ideas factibles y valiosas de esta información, ya que todos estos datos son inútiles a menos que generen un valor añadido para mejorar el servicio con los clientes, que ayuden a atenderlos mejor o conseguir algún tipo de ventaja competitiva al resto del mercado.

Superando todos estos aspectos, encontramos que para obtener una estrategia de Big Data Marketing existen tres importantes componentes:

• Una estrategia bien definida: Se debe de tener una visión y unos objetivos coherentes, no solo enfocarse en la tecnología y la rápida evolución de esta. Muchos de los fallos de los proyectos de marketing es por la falta de una estrategia definida. Para evitar esto, se crea una estrategia de interacción con el cliente, entendiendo las etapas del proceso de compra del consumidor, definiendo cada uno de los puntos importantes de estas para entender y servir mejor las necesidades del cliente. También es importante la estrategia de analytics, donde se define qué métricas se va a medir, con qué herramientas y cómo se define el éxito de cada una.
• Creación de canales de comunicación/colaboración abiertos entre departamentos: Es importante la creación de la infraestructura necesaria para compartir información, pero al mismo tiempo se debe crear las políticas y estándares para que la información tenga una relación entre sí. Por ejemplo, cuando el departamento de marketing recibe en tiempo real información del departamento de ventas, con los datos sobre los movimientos de abono de las ventas, con esta información el departamento de marketing toma medidas y provee a los consumidores potenciales la información necesaria para que tomen la decisión de compra.
• Personalización, relevancia y recompensa: En las estrategias de Big Data Marketing se tiene como objetivo la creación de una mejor experiencia y el aumento del valor que se le puede dar a cada cliente por medio de la personalización, relevancia y recompensa, un claro ejemplo es cuando plataformas de venta de diversos productos, utiliza el historial de compra de cada usuario para así ofrecerle sugerencias personalizadas, relevantes y que lo recompensan al ayudarle a encontrar productos de una manera fácil y cómoda.

Como vemos Big Data Marketing nos proporciona varias herramientas para mejorar tu negocio, solo hay que saber identificar la información necesaria y darle el mejor uso posible para poder acercarte de la forma más adecuada posible al cliente en potencia.

‘Juego de Tronos’ (Game of Thrones, HBO, 2011-) es un fenómeno de éxito mundial que se ha convertido en un referente de calidad de las series televisivas. Inicialmente diseñado como un producto dirigido a una audiencia muy específica, amante de la fantasía, la clave de su éxito no radica únicamente en una acertada combinación de aventuras e intrigas, donde la violencia y el sexo predominan. El serial televisivo de más éxito en la presente década, – lleva ya siete temporadas a sus espaldas-, introduce en sus tramas narrativas una serie de elementos muy presentes tanto en la gestión empresarial como en la institucional.

El contexto general de la obra audiovisual, evadiéndose del específico argumento diseñado por el escritor George R. Martin en la saga de novelas que es el origen de la serie, despliega una atmósfera donde las estructuras de poder son frágiles y están en litigio permanente. Muchas de las decisiones de gestión de la ‘res publica’ que se toman a lo largo de los episodios adolecen de ética y, en demasiadas ocasiones, contravienen normas morales imperantes. Algunos personajes han sido definidos por los guionistas de la serie (Benioff y Weiss) con ciertas aptitudes positivas como la apuesta por la no violencia, la reflexión o la paciencia, pero en general los perfiles son oscuros. La cuestión central es repensar las decisiones empresariales, las actuaciones de los directivos, desde lo que hoy en día conocemos como Responsabilidad Social Corporativa (RSC o RSE). El beneficio empresarial debe de estar en sintonía con el bienestar de la sociedad. El bien colectivo debe ser también un componente en las decisiones estratégicas de las corporaciones.

Otro de los elementos a destacar de la serie es la estrategia negociadora, presente de manera recurrente a lo largo de las diferentes temporadas. Podemos extraer paralelismos entre las estrategias utilizadas en la serie y las que se plantean en el tráfico comercial de nuestros días.

El papel de las alianzas entre los siete reinos da pie a plantearse su aplicación a situaciones de mercado diversas: cuando hay escenarios monopolísticos, oligopolios, diversos competidores o una situación de mercado muy atomizado.

En el universo de Juego de Tronos también está presente la producción, estrategias y análisis del discurso, así como algunos aspectos concretos de la construcción del relato desde diferentes puntos de vista (género, política, religión) y su relación con la realidad actual. Las diversas estrategias discursivas nos permiten ver la importancia de organizarlo en varios niveles para que puedan ser consumidos por diferentes públicos. También se debe destacar la importancia de la estética adaptada a cada contexto sociocultural.

Otro aspecto que probablemente no sea recordado por muchos de los televidentes es la gestión de los empréstitos. La necesidad que tienen los monarcas de financiar las diversas guerras da pie a una serie de negociaciones con los financiadores, sean estos privados o de carácter público como puede ser el banco central de un Estado.

Los componentes persuasivos en la interacción de los personajes, las técnicas de propaganda utilizadas con la plebe, o la política de comunicación (hemos de recordar que no hablar, no comunicar, también comunica), son otros elementos presentes a lo largo de la serie que nos pueden generar reflexión sobre la realidad presente. La de cada uno. Es por todo ello que recomiendo, en esta época veraniega, un visionado (o revisión) de las siete temporadas ya emitidas. Otra opción es esperar a que se difunda la octava (aún por grabar) que será la última de esta saga para, entonces, realizar entonces este examen.

Dr. Joaquín Marqués

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Desde el éxito del eCommerce, ha aumentado el reto para las tiendas físicas debido a los nuevos hábitos que ha generado en el consumidor. El comercio tradicional desconoce el comportamiento de sus clientes que todo lo mira por el móvil y que continuamente está buscando las mejores promociones al mejor precio, como lo expresa Santiago Velazquez Urgel, Periodista especializado en investigación de negocios y sociedad.

Es muy importante conocer como interactúa el cliente tanto en las tiendas físicas como en el mundo virtual, para poder influenciar sobre la decisión de compra en cualquier momento y entorno. Este es el objetivo que tratan de llegar muchos retailers, no solo los vendedores tradicionales sino los virtuales e híbridos.

Ahora mismo, hay una nueva tendencia debido a la compra de Whole Foolds por parte de Amazon. El gigante de las compra online, busca incursionar en la alimentación que es unos de los segmentos más difíciles para el comercio electrónico. Desde ahora Amazon podrá seguir los movimientos de sus clientes por el supermercado, abriendo así un campo nuevo de experimentación de como influir en los hábitos de compra de los clientes en tiempo real, por medio de cupones y promociones que les llegan al móvil mientras compran. Con otros sistemas, Amazon Go podrá mejorar la experiencia de compra en los clientes, mejorando su satisfacción y creando una fidelidad.

Lo que no sabíamos es que los comercios tradicionales tienen grandes cantidades de información, sobre las preferencias y comportamientos de los clientes, por eso enviar mensajes y promociones es importante. Las nuevas estrategias de las marcas es hacerse cada vez más presentes en avisos promocionales que lleguen a tu móvil. A parte de esto, muchos estudios sugieren que aún sigue siendo muy importante conseguir influir sobre los clientes en las tiendas físicas, porque es donde se juega la batalla con la competencia. Pero el análisis de la presencia en la tienda requiere un continuo flujo de datos para identificar diferentes patrones significativos y ofrecer sugerencias bien soportadas.

Con la continua necesidad de obtener los datos para descifrar las necesidades del cliente, incluso antes de que él las sepa, muchas empresas pretenden conocer mejor a sus clientes por medio de la investigación de mercado, pero estos estudios no son suficientes, las empresas quieren conocer una información más personalizada y poder influir sobre los clientes de forma más inmediata en su decisión de compra.

Reynazran Royono, fundo en indonesia la startup Snapcart, esta app fotografía sus recibos de comprar en comercios tradicionales y los clientes la envían para recibir a cambio recompensas o reembolsos. De este modo las marcas puedes conocer cuál es el mejor comportamiento de los consumidores. Esto resalta que el incentivo para los compradores es que de algún modo obtengan algo a cambio por la compra realizada. Por parte de las empresas obtienen la información sobre las transacciones, dónde y cuándo compra, qué compran, las diferentes marcas que les interesan, entre otras cosas. Como lo resalta Reynazran Royono, “Las marcas deben mejorar sus capacidades, tanto habilidades como herramientas, para no invertir simplemente en medios y esperar a ver el resultado, necesitan entender cuál es el impacto de su inversión en medios en los grandes canales”.

La diferencia entre las tiendas físicas y online cada vez se va disminuyendo, pero aún está lejos de una unificación, sobre todo en los productos de consumo. En algunos mercados emergentes como los asiáticos o los latinoamericanos, hay grandes oportunidades para la innovación y la provisión de las soluciones para las tiendas tanto físicas como virtuales que desempeñen la complejidad del Big Data, y que con una estrategia multicanal brinde un entendimiento sobre cómo se aprovecha esta información para entender cómo se comportan los clientes en las compras y potencializar las ventas.

A diferencia de los periodistas que trabajan en el ámbito de la información, los profesionales que se dedican a la comunicación en las organizaciones, -tanto sea en las empresas privadas como en las instituciones públicas o en consultoras y agencias-, disponen de una entidad que se preocupa por prever el futuro, ofrece formación a sus afiliados, y organiza un sinfín de eventos que ayudan a potenciar el networking. En suma, poner en valor la comunicación y hacer ver su importancia estratégica en toda organización. Se trata de Dircom, una asociación que reúne un millar de expertos en este ámbito.

Lo hemos de tener muy claro: siempre se comunica. Incluso cuando no se habla. La comunicación no verbal es un claro ejemplo de ello. Un buen líder empresarial debe tener esta máxima siempre presente. Además, la comunicación se desarrolla a todos los niveles. Con todos los colectivos. No solamente se trata de aparecer en los medios de comunicación social. La entidad comunica cuando se relaciona con sus empleados, con sus proveedores, con las administraciones públicas, con los inversores, con los accionistas… Con cada colectivo se comunica de una manera específica, aplicando unos lenguajes y actitudes diferentes.

Por supuesto comunica cuando se dirige a sus clientes (o ciudadanos si se trata de un organismo público, de un partido político, de una ONG…) que son el alma mater. Pero aún y así se debe segmentar para comunicar con cada grupo de manera diferente. No es lo mismo dirigirse a un cliente satisfecho y fidelizado que a otro molesto con el nivel de calidad, por ejemplo. Se debe trabajar una comunicación diferencial en función de múltiples factores: la edad, el grupo social, el territorio, el clima del momento, etc.

Es, en ese contexto, donde la comunicación cobra la importancia estratégica que desde Dircom se reivindica. En su último Anuario (2017), recientemente presentado, una publicación que analiza las tendencias más relevantes para la profesión en el inmediato futuro, se apuntan siete que los directores de comunicación deben tener bien presentes. Las apuntamos a continuación:

• La importancia de la CONFIANZA como activo corporativo. A diferencia de la reputación, la confianza expresa lo que los diferentes públicos ESPERAN de la organización. Hay que saberlo y cumplir las expectativas.
• La comunicación debe estar alineada con la ESTRATEGIA general de la organización y con sus valores de marca que se transmiten.
• Los PUBLICOS INTERNOS (trabajadores y colaboradores) son los principales prescriptores de la organización, uno de los embajadores más importantes de la marca.
• Establecer la gestión activa del BIG DATA como uno de los ejes principales en la gestión ya que está siendo uno de los fenómenos de transformación tanto de la profesión de comunicador como de las organizaciones.
• Apostar por la producción de CONTENIDOS de calidad ya que en un mundo sobresaturado de información los públicos solamente se fijan en lo que sobresale, en la sobresaliente.
• En muchas sociedades, existe ya una demanda para que las EMPRESAS SEAN MÁS SOCIALES, más transparentes, más sostenibles. En definitiva, más responsables.
•  La última tendencia de futuro es la COMUNICACIÓN MÓVIL y la adaptación de todos los procesos comunicativos de la organización a ese contexto. Hay que tener en cuenta que en muchas sociedades es el principal soporte de comunicación para las diferentes audiencias.

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Dr. Joaquín Marqués

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