os dirigentes empresariales, CEO en su acepción anglosajona (chief executive officer), en tanto que líderes de sus proyectos empresariales, deberían potenciar su presencia digital. Ello debería ser una de las habilidades estratégicas de los directivos de empresa en plena era digital. Una de las actividades digitales seria tener abiertos y activos perfiles digitales en las redes sociales de mayor difusión.
Esa presencia activa debe considerarse como un indicador más de una buena gobernanza, en el contexto de la RSE (responsabilidad social empresarial) y una apuesta por el liderazgo transformacional. A través de esas redes los CEO pueden establecer una mejor relación con sus diferentes stakeholders (denominados también grupos de interés) y una comunicación directa.
A la luz de la Nueva Teoría Estratégica (NTE) que concibe la estrategia como una ciencia de la relación y de la articulación social, la comunicación está convirtiéndose en un elemento central de las corporaciones.
Como resultado de esta apuesta, cuya herramienta principal es la comunicación, surge una estructuración de la organización más relacional. La estrategia – en este caso la empresarial – se perfila de una forma “más dialogante, negociadora, cooperativa y consensual” (Pérez-González, 2013: 30).
En ese contexto se ha realizado recientemente un estudio sobre la presencia digital de los CEO españoles en las principales redes sociales de nuestro entorno: Facebook, Twitter, Linkedin e Instagram. Se ha procedido a analizar si los principales directivos que dirigen las corporaciones empresariales presentes en el selectivo índice bursátil, Ibex 35, están activos en las referidas redes.
En relación a los presidentes de las compañías se observa que solamente el 23% (ocho) disponen de cuenta en Twitter y, de estas, permanecen activas el 14,2% (cinco), una cifra idéntica a la que se constata viendo la actividad del mismo colectivo en LinkedIn, aunque en esta red social el porcentaje de presencia es mayor, un 34% (doce cuentas). Otro dato inicial es que la utilización de Facebook es testimonial (8,6% que supone tres cuentas de las cuales dos son personales).
La investigación reseñada, que se realizó en 2017, decidió que, para categorizar a un presidente con una clara apuesta digital, tenía que disponer como mínimo dos cuentas abiertas en dos redes sociales y en ambas debía tener una presencia activa.
Con esas premisas, finalmente de los 35 candidatos seleccionados tan solo cuatro personas al frente de sus organizaciones cumplían esa condición: Ana Mª Llopis de DIA, Rosa Mª García de Gamesa-Siemens, José Mª Álvarez-Pallete de Telefónica y Antonio Huertas de Mapfre.
El estudio también analizó a los directores de comunicación de las 35 entidades ya que los directivos englobados en este tercer grupo tienen a su cargo la estrategia de la comunicación digital de su organización. La mayor parte de ellos, el 74,3% dispone de perfil en Linkedin, aunque solamente el 60% tienen actividad en su perfil. Los datos descienden en Twitter donde solamente 14 personas (40%) tienen cuentas, teniendo actividad casi todos menos uno. La ratio baja drásticamente hasta el 14,3% si la red que se analiza es Facebook y en todos los casos (5) se trata de cuentas personales donde no hay actividad de la corporación. Son una decena los dircoms que tienen presencia activa en, al menos, dos redes sociales.
La gran constatación de este trabajo es la muy escasa presencia de los máximos dirigentes empresariales en las redes sociales en comparación con la cantidad de ciudadanos que usan a diario estos canales de comunicación. Sin duda, no existe una concienciación sobre la conveniencia de apostar por esta vía. Sin duda queda una gran tarea por delante a los directivos españoles si el planteamiento de la organización es conseguir establecer un dialogo con sus audiencias desde la cúpula y de manera directa.
Para ampliar la información y mayor detalle de la investigación citada en el artículo, consultar:
http://www.revistalatinacs.org/17SLCS/2017_libro_2/062_Marques.pdf
Dr. Joaquín Marqués
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