El Mobile World Congress, el evento anual más importante del planeta sobre comunicaciones inalámbricas móviles y negocios, que se celebra a principios de año en Barcelona, es el escenario donde el banco BBVA desarrolla pruebas de big data. La primera, en 2012, se centró en analizar el impacto económico del Congreso en la ciudad mediante el análisis de las transacciones realizadas con el dinero de plástico. El uso de tarjetas de crédito fue examinado antes, durante y después del certamen para determinar los lugares y horarios donde se generaba más movimiento, una información muy útil para que muchas empresas ajustaran sus acciones de márquetin y ventas.
Es un ejemplo de cómo el big data ayuda a mejorar el negocio. Su aplicación se puede ampliar a múltiples sectores. Pensemos en el mundo de la restauración, la venta de coches o el consumo estacional de productos de temporada. Todos ellos susceptibles de utilizar esas informaciones. Mediante la recolección de datos se consigue una gestión más eficiente y se mejoran los ratios del negocio. También podemos pensar en múltiples utilidades para el consumidor: se posibilita crear ofertas personalizadas, optimizar la experiencia del comprador o usuario, reducir los tiempos de espera…
Turismo Madrid es otro claro caso de utilización de los datos para la mejora de la actividad comercial en la capital de España, también de la mano de BBVA. Los datos pudieron visualizar como un evento singular: el Día del Orgullo Gay, por ejemplo, aumentaba un 24% las ventas en diversas zonas de la ciudad.
Gracias a las TIC las empresas están acaparando un gran volumen de datos. Ya no solamente de sus clientes actuales, de los potenciales o de los de la competencia, sino de aspectos que tienen que ver con toda la cadena de valor del negocio. Desde el propio producto, la fijación de precios, el comportamiento de los canales de distribución en cada momento, o las mejores promociones para cada segmento y territorio. Estamos de lleno en el mundo del big data, o como se le conoce más técnicamente: el procesamiento masivo de datos. La compilación de enorme cantidad de datos, gracias al avance de la tecnología que, de otro manera, sería imposible de visualizar apra la mente humana.
El ámbito de aplicación es enorme. Telefónica I+D y el Fútbol Club Barcelona iniciaron hace unos años una colaboración en esta línea, un proyecto pionero, a medio camino entre el análisis de datos y la teoría de redes, según relata Future Trends Forum de la Fundación Innovación Bankinter, para determinar patrones de juego y conocer las jugadas más óptimas dentro del terreno de juego, gracias a la predictibilidad de las jugadas, con la intención de conservar el máximo tiempo posible la posesión del balón.
No es el único. Otros equipos de fútbol como el Borussia Dortmund, el Benfica o el Real Madrid, han decidido investigar en esta dirección. Así, podemos relatar experiencias como la del footbonaut que ayuda a los profesionales del fútbol a optimizar sus pases, a prevenir sus lesiones, a estimular su potencialidad o a reaccionar en menor espacio de tiempo… En esta línea, existe incluso una película que ficciona este tipo de realidades: Moneyball: Rompiendo las reglas, donde los ojeadores son substituidos por estadísticas. Hoy en día la tecnología big data es utilizada a gran escala tanto en la NBA como en la NFL americanas.
Pero el fenómeno escapa al mundo estrictamente empresarial. Abasta campos como el de la política, la salud, la educación o la ciencia. En 2012, los spin doctors del presidente de Estados Unidos, Barack Obama, decidieron crear un grupo de analistas (medio centenar), dentro del equipo de campaña exclusivamente centrado en al búsqueda e interpretación de la multitud de datos que se recibían. La intención era doble: obtener aquellos que sirvieran para persuadir a los votantes dudosos, y asegurarse que los fieles fueran a votar. Se consiguió detectar esos nichos y cuáles eran los mensajes publicitarios que mejor funcionaban mejorando de esa manera el impacto y la segmentación.
Es muy previsible que en los próximos años se consolide un fabuloso negocio en torno a los datos, hasta el punto que se ordene este mercado de una manera estructurada, tal como en su día sucedió con otros bienes y valores (el mercado de Futuros y Opciones, las Lonjas de cereales, de metales preciosos, de acciones…). La pregunta no es si pasará. La cuestión es cuánto tardará en suceder.
Doctor Joaquim Marquès
Twitter:@Quim_Marques
