Inmersos ya de pleno en la era digital, la aseveración de que ‘el cliente es el rey’ cobra la máxima dimensión gracias a las posibilidades de interconectividad y multimedialidad que las personas atesoran, sobre todo en aquellas culturas socialmente más avanzadas.
Es, en ese contexto, donde quiero poner de manifiesto la necesidad, diría que la imperiosidad, que se vive en el ámbito de la publicidad de apostar definitivamente por la transmedialidad en las campañas publicitarias.
Hemos de preguntarnos en qué medida en nuestro país se usa este recurso y, de qué manera se integra el uso de las redes sociales en las campañas transmediáticas. Incluso, avanzando un paso más, podemos preguntarnos qué tipos de redes sociales son las más efectivas en función del tipo de interacciones que cada una de ellas consigue.
Con el uso masivo de la interactividad por parte de gran parte de la sociedad (en los países con un desarrollo amplió de la banda ancha), el proceso clásico de la comunicación por el que se vehiculaba el mensaje (emisor-canal-receptor) transmuta de la antigua unidireccionalidad hacia la multiplicidad de conversaciones, teniendo importantes consecuencias en la creación de los contenidos, también de los publicitarios.
La interactividad plantea la posibilidad del receptor de modificar los relatos que recibe del anunciante. Es por eso que la apuesta debe centrarse en potencia la narrativa transmedia apostando por un proceso de inmersión a través de diferentes plataformas. El transmedia exige que el usuario participe. Ya no es una opción. Es una necesidad para que el éxito de la campaña. Los usuarios deben convertirse en cocreadores.
La utilización de las redes sociales para la expansión de los relatos se vislumbra como vital. Engrandecen el proceso comunicativo, lo viralizan y se hace de manera cuasi instantánea.
Diferentes estudios científicos han intentado medir la intencionalidad de esta actividad publicitaria para saber si hay diálogo y, en qué medida, éste es positivo. La primera pregunta es si el receptor asume, o no, el rol de emisor. Otros estudios, focalizados en los medios de comunicación, apuntan la no potenciación de esas conversaciones. Frente a la interacción de los usuarios no se vislumbra interacción por el usuario primigenio, en ese caso el medio de comunicación.
En el campo de la publicidad empiezan a llegar algunos estudios, sobre todo desde Estados Unidos, que están midiendo el nivel de eficiencia de esas acciones transmediáticas, especialmente la desarrollada en las redes sociales. Hasta ahora el foco se ha puesto en Facebook aunque el rápido crecimiento de otras redes, como Instagram, hace necesario ampliar los campos de investigación.
Hasta la fecha, al menos en España, la monetización de la inversión en publicidad transmediática no es muy exitosa. Al menos así lo atestiguan algunas investigaciones atendiendo no sólo al volumen de conversaciones generadas, sino también al nivel de cocreación de las campañas, a la modificación de los contenidos y mensajes, a la difusión mediante la viralización de los contenidos.
La medición del éxito de este tipo de campañas publicitarias ya no se plantea simplemente con un alto nivel de respuesta a través exclusivamente de los likes. Se debe potenciar el desarrollo de ‘memes’, de evolución en los contenidos narrativos, de cocreación en los relatos que deben ser abiertos, etc. La potenciación de nexos de relación más estrechos con las audiencias pasa por niveles de implicación mayores.
Para ello, la construcción de los relatos que se enmarcan en esas campañas deben ser especialmente construidos para los distintos tipos de públicos pero con algunos elementos en común: la utilización de la emotividad y la apuesta por los elementos persuasivos.
Doctor Joaquim Marquès
Twitter: @Quim_Marques
