Las emociones son fundamentales para sobrevivir. Sin emociones no hay inteligencia que valga.
Una persona que no controle sus emociones es un peligro, pero la persona que no tiene emociones todavía es más peligrosa.
Para tomar decisiones las personas se basan o bien en un análisis racional, o bien en sus emociones, o en una mezcla de ambos factores. En una sociedad capitalista/consumista como la nuestra, la necesidad que la decisión de compra o consumo se tome lo más rápidamente posible ha condicionado la forma en que se afronta la promoción y venta de los productos y servicios, decantándose en muchas ocasiones hacia la utilización de elementos emocionales que potencien una pronta decisión del consumidor. Pero ello implica en muchas ocasiones que sea realice de forma precipitada e impetuosa, con mayores márgenes para el error.
Existen varios elementos fundamentales para la apuesta por ese tipo de prácticas comerciales: los procesos reflexivos en las decisiones humanas generan tomas de decisión más lentas. Y el porcentaje de compra, en comparación con las generadas por la emocionalidad, es más bajo.
Esta dicotomía está relacionada con el impacto sobre el cerebro de los estímulos exteriores de compra. Mientras que las argumentaciones reflexivas afectan solamente a dos partes del cerebro, las historias que incorporan elementos emocionales impactan en siete.
Ello es debido a que realmente los humanos disponemos de un triple cerebro. Cada uno de ellos se ha ido desarrollando sobre el anterior durante las diferentes etapas de la evolución humana: el reptiliano, el más antiguo, que regula las conductas instintivas y las emociones primarias (alegría, aversión, ira, miedo, sorpresa y tristeza), definidas por Paul Ekman. El emocional que ayuda en la fijación de la memoria de las experiencias vividas, en base a las reacciones emocionales. Regula las emociones secundarias (amor, asco, bochorno, culpa, disgusto, interés, vergüenza, entre muchas otras) Finalmente, el cerebro pensante, donde reside el pensamiento abstracto y el lenguaje, lo que genera la comprensión e interpretación de lo que se percibe a través de los sentidos.
Los sentidos reciben millones de impactos por segundo pero el cerebro solamente es capaz de procesar 2.400 de ellos en un minuto, usando para ello un sistema no consciente. Los impactos más importantes son los que despiertan la emocionalidad. Aquellas emociones que se vinculan con un acontecimiento significativo son poderosas constructoras de memoria.
A partir de las emociones, reacciones automáticas, que empiezan en el cerebro, continúan por el resto del cuerpo a través de estímulos reflejos poco perceptibles, como el sonrojo, un tic nervioso, cambios en la frecuencia cardíaca, etc. Es cuando se genera un sentimiento. Sentir es percibir, de tal manera que la emoción pertenece a la fisiología y metabolismo corporal, mientras que el sentimiento se genera en la mente, como explica el neurocientífico Antonio Damásio.
Por todo lo explicado, conseguir ‘teledirigir’ las emociones que se despiertan en un consumidor potencial como la intención de generar determinados sentimientos, es un factor importante en el diseño de las operaciones comerciales de las empresas. En el próximo artículo veremos cómo se trabaja y qué técnicas se utilizan.
Lecturas recomendadas:
Buyology. Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Martin Lindstrom. Ed. Gestión 2000.
El Código de Ekman: el cerebro, la cara y la emoción. A. Freitas-Magalhaes. Ed. Escrytos.
Dr. Joaquín Marqués
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