Hace unas semanas tuve oportunidad de leer un trabajo académico (1) sobre las habilidades que deberán tener los directores de comunicación en las organizaciones del futuro. De un futuro que en algunos casos ya deviene en presente.
El tradicional periodista que daba el salto al mundo de la empresa es, actualmente, una figura del pasado. Los atributos que debe tener el, vamos a llamarlo de momento, ‘nuevo dircom’, no tienen nada que ver con el bagaje que aporta el periodista de medios. Se necesita saber crear y desarrollar una serie de espacios emocionales donde los stakeholders de la entidad (sea ésta pública o privada) se sientan a gusto; y donde tengan ganas de permanecer, incluso de pertenecer, gracia a que, las historias relatadas (storytelling) les enganchan. Historias que deben ser segmentadas en función de las características de cada grupo.
Para ello hay que saber escuchar empáticamente lo que a esos grupos de interés les importa, aquello que les interesa, lo que demandan. Y, a continuación, saber de creación de contenidos. Pero, ¡atención! éstos son, hoy en día, eminentemente multimedia. Además, hay que saber de viralización y de transmedia (2). Y por último (last but not least), hay que saber de medición de audiencias, de análisis del comportamiento. ¿Cómo explicaste la historia? ¿Y cómo la entendieron? ¿Cómo de rápido y fuerte se desarrolló? ¿A través de qué canales? ¿Qué sentimientos despertó? ¿Fueron los buscados?
Hay que entender que la comunicación dirigida a los distintos stakeholders debe sintonizar con ellos. No puede funcionar aisladamente. No tenemos un tipo de mensajes y claves en el orden interno y otro para los públicos externos. Back y front office deben ir de la mano, estar conectados. Por tanto, un relato común, però adaptado a las características de cada grupo.
Y hacerlo sin tomar atajos poco o nada éticos. No se deben contravenir los códigos deontológicos de las relaciones públicas (como el de Venecia, Lisboa, etc). Porque otro de los atributos que se le demanda al ‘nuevo dircom’ entronca con el comportamiento socialmente responsable de la entidad, cultura conocida como RSE o RSC. Hay que estar convencido que una política de comunicación basada en la transparencia aporta buenos réditos. Hay que ser sinceros y contar la verdad. Mejor que se cuente desde casa que no que sean versiones externas las que se diseminen. Al menos, se controla el mensaje.
Es por ello que ha aparecido ya la figura del Dirse, el director de responsabilidad empresarial o corporativa. Con características evolucionadas desde los antiguos dircom a un plano superior, con elementos éticos que antes no se tenían tan presentes.
Y todo ello hacerlo sin perderle la cara a la innovación, otro gran reto para los profesionales de las ciencias sociales, poco avezados en los desarrollos tecnológicos. Hay que saber de logaritmos, de inteligencia artificial (IA), de machine learning, de bots sociales, de aplicaciones móviles, de mediciones in real time (ver post de octubre 2018 en esta misma web).
Un profesional con tantas habilidades excede el perfil del dircom actual. Hay que encontrar otro concepto para definir unas responsabilidades que van a cambiar, o ya lo están haciendo, de manera radical.
Algunos autores ya han planteado un desarrollo conceptual diferente. Algunos lo etiquetan con el concepto Estratecom (2). Vertemos una amplia implantación de esa figura a lo largo de la próxima década.
Para ampliación sobre el tema:
- José Manuel Velasco (2018). “El #factorXComunicación: Back to the basics”. https://goo.gl/NpjjD4
- Carlos Scolari (2017). “El translector. Lectura y narrativas transmedia en la nueva ecología de la comunicación”. https://goo.gl/2WAFwT
- Octavio Islas y Fernando Guitierrez (2017). “El estratecom. La exaptación del dircom en el imaginario de la Economía del Conocimiento”. https://bit.ly/2ShnUHl
Dr. Joaquín Marqués
Twitter: @Quim_Marques
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